红海竞赛激烈，电商小程序如何防止“溺亡”？

当下社会消费零售业正面临一个转折点：

传统电商平台失去流量红利，实体商超等线下消费也遭遇增长天花板。

随着小程序的上线，资本的强势注资，到后的阿里、百度的入局，无不表明微信小程序生态发展的强势。随着红海竞赛进入白热化阶段，以后的电商小程序如何才能避免“溺亡”的悲剧?

一、小程序乱象

微信官方数据显示，截止2018年7月，小程序数量达100万+，开发者数量达150万+，第三方平台数量达5000+。其中游戏和电商类是主要分布领域。

随着互联网线上流量面临天花板，获客成本不断上升，在微信强大裂变能力下，小程序被视为获取流量的良方。大公司、创业者和投资机构，都将目光投向了小程序。小程序无疑是一个新风口，流量巨头纷纷入局。

今年7月正式上线的百度智能小程序，根据官方透露的数据，上线2个月后，MAU增长100%，活跃用户增长了17.2%，人均使用时长也增加了30%以上。

支付宝平台也涌现出2万多个小程序，日活达1.2亿，用户数达3亿，平均7日留存率实现了29%。

迄今推出的小程序类目包括工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大种类，这些类目小程序的平均成交转换率也达到10%到20%之间。此外，华为、小米等智能硬件厂商也联合推出了小程序平台“快应用”。

同时，实体零售企业也纷纷入场小程序。万达集团、永辉超市、沃尔玛、家乐福等实体零售企业均已上线小程序。

腾讯作为早一批入局玩家，随着市场变化和小程序的收益，微信小程序地位也不断上升。

由于游戏行业监管的加剧，一直被腾讯视为现金奶牛的游戏，增长突然停滞。被腾讯寄予厚望的社交广告，也因为今日头条的竞争难以推广。在这个背景下，小程序应运而生。

小程序既可成为小游戏的中心化分发平台，又可挖掘其中的社交广告潜力，更重要的是在腾讯一直无法突破的新零售和电商领域也打开了市场。

不久前公布的Q2财报中，腾讯在战略摘要部分首先提到了小程序，“小程序生态对腾讯支付、广告及云服务发展的贡献正逐步增加，通过将小程序与其他数字工具整合，扩大小程序的功能与用途，为更广泛的垂直领域行业提供定制解决方案。”

根据Quest Mobile发布的《移动互联网2018半年报告》，人均单日APP使用时长接近5小时的前提下，接近80%的用户需求通过35个APP就可满足，包括社交、娱乐、电商、新闻工具等方面。

当用户时间、流量被集中于头部APP，借势而上也是一种新途径。小程序开发门槛低，加之依附超级流量平台的特点，用户的进入方式也更多样化。借助国内第一社交平台的量级流量，微信电商小程序正扶摇直上。

二、电商小程序的崛起与冲击

由于运营时间长、入局早，基于社交关系构建流量“护城河”的微信在小程序上先行一步，如今已初步构建了基础生态平台，成为小程序的引领者。

TOP100榜单中出现的自媒体商家，内容领域覆盖广泛，包括美妆、亲子、星座等，占据小程序成交榜前列，带货能力不可小觑。

对商家来说，建立并打通公众号，将小程序中的商品、会员、数据、订单等数据和公众号的数据互通，根据不同渠道独立运营很重要。

小程序还可满足全行业全品类需求，商品涉及领域广泛，可以满足大部分日常消费需求。因为微信的社交基因，小程序又依托微信而生，天然自带突出的强社交属性。在小程序分享功能的创新设计上，更易于传播。

小程序用完即走的顺畅快捷特性，证明小程序更适合做社交化购物，其大价值在于拉新与转化。依托微信生态，依赖微信流量，拼团、砍价、分享等玩法多样，刺激用户进行分享，形成病毒式传播，将小程序的社交优势大化。

电商小程序相比老牌电商巨头来说，主要有两方面区别：

1.to B与to C

小程序作为一个工具，只意味着可以用更低的成本连接用户。相比电商巨头的平台属性，电商小程序“用完即走”的特性决定了它的超高效率和便捷性，这使得它不仅仅是引导用户来“逛”，而是引导他们快速决策，即看即买，即买即走。依托社交平台——微信近11亿的使用人口，也决定了电商小程序是直接面对消费者。

2.服务目标人群不同

随着消费升级，针对高消费人群，淘宝推出天猫，网易推出网易严选……老牌电商期望在面对高品质高水平消费者时，可以拥有更大的主动权。

对于微信电商小程序来说，10亿左右的用户中仍然有庞大的没有使用淘宝甚至天猫的群体，而这一部分未开发的群体，就是电商小程序正在挖掘的领域。

目前来看，不用淘宝只用微信的人群，大多是来自四五线的中老年人群。对于当下的电商红海而言，这些尚未被完全占领的人群，他们消费意识和品牌化的尚未形成，无疑给他们提供了更多的可能。

传统电商企业开始到微信小程序中掘金，京东、唯品会、美团点评、蘑菇街等已经开始“效仿”拼多多的运营，抢占小程序的生态红利。

随着越来越多玩家的加入，小程序行业分布日趋多元化，整体行业生态也越来越成熟。对中小商家来说，相比资本雄厚的大电商，不断更新小程序玩法，创新推广方式，塑造自身独特性，增强竞争力，才是在电商红海中的生存秘诀。

同时，对于不断入局的大商家来说，电商小程序可帮助线下商家获取和培养私域流量，为线下门店引流，同时与APP互相补充，互相导流。

新一轮风口已经出现，小程序之争将变得更加激烈，如何在这场风口中赢到后，对电商小程序来说，还有很多逆风翻盘的机会。