小程序“收割”多家旅业A咖，它会成为文旅行业的赋能者吗？

在日前举办的第二届中国国际旅游交易会(ITB China)论坛上，当被问到当前国内市场引人关注的营销渠道时，来自文旅行业多家企业的重量级嘉宾纷纷如此作答。

而在恰逢国际博物馆日的同一天，故宫博物院联手腾讯地图共同打造的“玩转故宫”小程序亦同步上线，成为讨论声日渐高涨的“小程序×博物馆”文化传播路径的先驱之一。

自年初起，曾低调蛰伏十数月的微信小程序，用户规模渐以席卷之势大幅增长。与迅速蹿红同步而来的便是来自众多企业的合作青睐，其中不乏一众文旅行业A咖——

争先恐后上赛道

山东上线全国首个省级旅游服务小程序“好客山东Lite”，向游客提供周边及全省旅游信息查询及地图导航等各类功能。

而同时期前后，杭州、都江堰、廊坊等各地的官方旅游小程序也均投入使用与游客见面;

酒店方面的出手则更是你方唱罢我登场。华住、铂涛、玛丽蒂姆、Club Med等海内外知名酒店集团相继拥抱小程序，结合自身业务优势在各自运营上不吝发力;

而前有携程、后有途牛等巨无霸OTA围绕小程序打造线上线下交易闭环，为开拓“即用即走”用户习惯下的新型市场疆域;

值得一提的另一方面是，小程序的走红，还激活了为文旅企业提供B端小程序定制开发服务的产业链，各类专注于该领域的研发机构和数据统计公司如雨后春笋出现。

未来的聚宝盆

小程序在文旅行业，彻底火了。而论其原因，从文旅企业发展背后的生意经入手分析，亦可得到清晰结论。

一、抢占文旅垂直领域内，性价比高的游客流量入口

移动互联网发展到今天，流量被金字塔尖的少数巨头显性或隐性把持着并日益加码，这早已是不争事实。在各行业垂直领域内，这个现象就更为明显。后因完全丧失增量入口而沦为陪跑的企业数不胜数。

而文旅企业自然同理。若想争取尽可能多的游客，必须开辟直接移动端入口给到潜在消费人群，让其中途不被截胡地转化为自身存量，并获得跟游客展开进一步无阻碍对话的窗口。

以上文所提及多省市目的地陆续面世的官方旅游小程序为例。以往游客如果希望获取某地全域范围内的旅游信息，除了百度百科，就只有到一些旅游攻略内容类网站上以地点为索引进行查询。

至于一些目的地原本已开设的官网，则因为更适合PC端体量、推广力度及与移动端适配性等问题，很少为游客所知所用。

小程序的出现完美解决了这个问题。目的地以对比APP更少的研发投入和维护精力，把原本那些浏览外部内容网站的潜在游客群体吸引到小程序平台，也把通过各种旅游场景下提升游科创意度的主动权握在了自己手中。

二、以不易引起游客反感的方式，延长其在自身消费场景的停留

近期，“禁止第三方网络平台选座”公告由南航、国航、东航等几大航司牵头发布。除了出于保护旅客信息隐私的考虑，隐含的更深远考量，则在于激活潜在的长尾消费可能。

从本次改变引起的关注就可以看出，值机是旅客的高频行为。也就是说乘机之前，旅客中非常大比例的一个群体会进入值机页面操作——这便是流量。

流量红利有无数种变现可能，比如在这个操作过程中极易连带产生的选座、订餐、机上购物等付费消费行为。显而易见，自然是把旅客流量留在自有渠道方为明智之举。

而这个例子，其实非常充分地描述了一种文旅小程序的适用场景。众所周知，很多大型航司的官方APP操作体验不佳，乃至bug丛生。而不少旅客因内存占用等问题，对于为选座要特意下载一个APP也并非情愿。

这时，如果航司拥有小程序，旅客在微信内打开即可完成所有需求，用完退出，再次进入仍是触手可得。

也就是说，可以通过一种把游客反感度降到低、便利度提到高的方式，延长游客在自有渠道停留时间，进而抢占大量现有或潜在的消费场景。

三、一站式服务提升体验感，提升游客粘度

微信生态让小程序可以实现众多场景应用，而其中很多又和文旅体验强相关。

比如无线网络的联结、支付路径的跳转，与人工客服的即时对话、还有无需重新适应的操作交互...这些都会优化游客体验感，有利于二次口碑传播，刺激反复性消费。

满意度提升还来自对游客行为数据更全面的对接。文旅企业小程序与微信之间共享同一数据库生态，依托两部分用户情况及使用习惯等趋势的洞察，可对游客体验痛点有更精准的把握。

四、小程序社交属性得到持续赋能，符合文旅市场预判

当下，经由移动端沉淀下来的场景已成为营销的兵家必争之地，文旅市场亦然。

一方面，社交媒体上的内容分享已成为影响旅游消费决定重要的因素之一;另一方面，身处不同时空的游客之间也可以产生无缝而活跃的互动交集，其中蕴含的消费增长点无需多言。

另外，微信的社交基因天然消除了沟通成本壁垒，让熟人关系链线上线下间交互效率极高，这就要求文旅企业抓住小程序这种更轻体量的介质，加速传播。

比如就推广某旅企自有渠道而言，是让朋友到应用商店自行下载APP容易，还是转发一个小程序码容易?

与此同时微信对小程序社交属性的不断赋能，则正与上述行业预判相符。本周微信更宣布外部App可直接打开小程序，通过社交实现外部引流的下一阶段轨迹已十分明朗。

这便是已率先在开疆辟土小程序的文旅企业的出发点，如同程艺龙上线的“同城尬车”小程序。

这个尬可与“尬聊”的尬正相反，一起在同程上预订火车票的乘客可在这个小程序上完成约伴、拼车、交友等多种社交，还有基于社交的抽奖、游戏等板块，从而让旅行本身意义凸显之外，也活化了更多流量可能。

赶早儿还是继续观望?

这里有盆冷水

微信持续为小程序赋能，未来成为生活方式新一极的可能性很大，是场景化消费愈发繁荣的文旅行业可发力赛道。

然而有些必要的冷水，提醒着文旅行业仍需深刻考量自身需求进场，切忌盲目。

首先，资源的代价有可能是自由。

微信目前在不断突破自有生态，发力整合内外部双向资源。看似是给入驻商家提供更多发展的语境，然而终却有可能成为另一种巨头之间的赋能生态战场。